-Los nombres
El concepto de «identificación institucional» puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas:
- «identificación» en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen «qué» y «cómo» es, y
- «denominación», o sea la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con unos nombres que permitan decir «quién» es esa institución.
Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingüísticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo arbitrario abstracto hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de la institución, pasando por una amplia gama de variantes intermedias. Una tipología empírica que recoja las modalidades de denominación institucional predominantes podría componerse de cinco tipos básicos – y sus formas mixtas –, a saber: la descripción (enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución); la simbolización (alusión a la institución mediante una imagen literaria); el patronímico (alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma – dueño, fundador, etc. –); el topónimo (alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución), y la contracción (construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc.).
Descriptivos
• Mondial Assistance
• Banco Interamericano de Desarrollo
• Caixa de Pensions
• Bank für Gemeinwirtschaft
• Museo Español de Arte Contemporáneo
Simbólicos
• Visa
• Camel
• Pelikan
• Omega
• Nestlé
Patronímicos
• Lacoste
• Rockefeller Foundation
• Johnson & Johnson
• Mercedes Benz
• Banco Herrero
Toponímicos
• British Caledonian
• Banco de Santander
• Europalia
• Principado de Asturias
• Aerolineas Argentinas
Contracciones
• AEG
• BENELUX
• IBM
• SWISS AIR
Desarrollo de nombre
En caso de que el proyecto implique, además de la creatividad gráfica, la propuesta de opciones de posibles nombres para una empresa, organización o marca, el diseñador o despacho de diseño deberán llevar a cabo una investigación acerca de lo que se requiere comunicar, así como toda la información pertinente e importante para todo el proyecto.
Posteriormente se desarrolla un «brainstorming» (tormenta de ideas), proceso en el cual se generan tantas opciones de solución de nombre, por un equipo de varias personas; y de la totalidad de conceptos generados a raíz de palabras conocidas, así como términos nuevos (inventados, construidos a partir de lo registrado en la tormenta de ideas), el trabajo debe contemplar un filtraje de las soluciones de nombre que mejor satisfagan los requerimientos de comunicación. Presentándole al cliente una lista de entre 10 y 20 opciones de nombre, para seleccionar los cinco óptimos y someterlos posteriormente al trámite de registro de nombre como marca o nombre comercial.
Para evaluar las soluciones de nombre se puede elaborar una matriz en la que se manejan las opciones de nombre en un listado vertical, al lado izquierdo, y columnas verticales hacia la derecha – tantas como sea posible – en las que se evalúe por separado:
a) Lo que puedan ser puntos a favor del nombre, desde un punto de vista universal, o sea por ejemplo características de la palabra como su fonética, su cortedad, su facilidad de pronunciación – en varios idiomas ocasionalmente, si se trata de una marca de exportación –, su facilidad de recordación, las letras involucradas en la palabra y su factibilidad de exploración gráfica así como una mayor probabilidad de comunicación de los conceptos requeridos, etc.; y
b) Lo que sea específicamente referente a la comunicación del término, comparado con la comunicación requerida por el proyecto. Es decir, por ejemplo conceptos que deba comunicar la identidad gráfica, como solidez, confianza, estabilidad, dinamismo, tradicionalidad, o inclusive combinaciones de conceptos que en ocasiones pueden aparentar ser contradictorias, como algo clásico-contemporáneo. Empresas o marcas para las que representar conceptos de comunicación como tradición (historia, experiencia, etc.) mezclada con contemporaneidad, con un constante cambio, adaptación, evolución, crecimiento, mejora, etc. Es reto del diseñador lograr un adecuado balance y claridad en la comunicación de los conceptos que requiera transmitir la identidad gráfica en cuestión.
De preferencia deberá manejarse un mínimo de 10 columnas verticales. Se concederá puntuación a las columnas, sumándose hacia la derecha, para poder calcular la evaluación individual de opciones de nombre. Es deber del diseñador, dar puntuaciones con objetividad, promoviendo una mejor elección de nombre que redundará en un mejor producto gráfico y resultado final.
-Los logotipos
A la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versión visual – básicamente gráfica – agrega nuevas capas de significación. Esas capas refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos de la identidad institucional. Mediante este mecanismo, la «denominación» comienza a asociarse a la «identificación» en sentido estricto.
El logotipo aparece así como un segundo plano de individualización institucional, análoga a lo que en el individuo es la firma autógrafa respecto de su nombre. El logotipo puede definirse entonces como la versión gráfica estable del nombre de marca
-Los imagotipos
Al nombre y su forma gráfica –logotipo– suele sumarse con frecuencia un signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término.
Estas imágenes –imagotipos– pueden adoptar características muy diversas, pues su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto del resto: anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo, íconos o reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características de personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significación o referencias explícitas, etc
-Los sistemas de identificación visual
La creciente necesidad de control de la implantación pública de los signos identificadores ha hecho que cada día se preste más atención al sistema total de mensajes de identificación. De allí nacen los «programas de imagen institucional» consistentes en el diseño del conjunto de signos y de su modo de aplicación a la totalidad de soportes gráficos (papelería, ediciones, etc.) y para – gráficos (arquitectura, indumentaria, etc.).
Dado que la regularidad en la emisión de los signos identificadores es condición básica de su eficacia identificativa, resulta indispensable determinar claramente cuáles serán los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuración interna de los signos como en sus condiciones de aplicación a sus distintos soportes. Los rasgos estables y los alternativos deberán ser minuciosamente reglados de modo de garantizar su correcta reproducción y, por lo tanto, la inalterabilidad de su forma y uso a lo largo de todo su periodo de vigencia.
El “manual del sistema de identificación visual” es el resultado de las exigencias de normalización de la imagen gráfica. Esos manuales –de uso extendido en la gestión de la imagen institucional– cumplen varias funciones además de la de guía para la reproducción fiel de los signos: capacitación de los equipos internos en gestión de imagen, capitalización en imagen del operativo de diseño de la gráfica institucional, etc.
-Los programas integrales
La necesidad de una implantación pública cada vez más clara obliga a toda institución –cualquiera que sea su naturaleza– a manifestarse como una entidad unitaria y coherente. En términos de comunicación esto se traduce en la exigencia de un alto grado de univocidad en todos los mensajes de la organización.
Para ello, debe lograrse una gran compatibilidad semántica y retorica no sólo entre los elementos significantes pertenecientes a cada subsistema (gráfica, publicidad, arquitectura, comunicación verbal, etc.) sino también entre los subsistemas mismos.
Los programas integrales son en realidad, los únicos que garantizan una comunicación de la identidad contundente y convincente. Constituyen la vía específica de lograr que los mensajes de distinta naturaleza y que circulan por canales heterogéneos se corroboren entre sí y, por lo tanto, delaten la existencia de un espíritu común detrás de todos ellos, o sea una identidad institucional.
La verosimilitud de un discurso identificatorio es por así decirlo, “intersticial”: no surge de la fuerza persuasiva de cada mensaje si no de la confirmación mutua de todos ellos.
Es, por lo tanto, en los programas integrales donde resulta más evidente lo indispensable de la labor de programación. Sólo la formulación explícita, verbal, de una estrategia de identidad, hace posible detectar el grado de “sinonimia” entre mensajes de naturaleza tan distinta como los emitidos por el paisaje y el discurso oral, por la imaginería gráfica y la atención al público, por la publicidad y el protocolo, los productos o servicios y la acción cultural, etc.
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